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电商进入“战国时代” 家电企业也搞O2O

时间:2015-03-13

家电企业建设补充性的互联网服务体系,可以视为对现有实体店销售渠道所做的救济措施,并非长久之计。佳融电商分析师霍焰表示,真正的O2O商业模式,是指 形成闭环的产业化经营,需要打通线上线下的销售、支付、物流及服务等全流通环节。本质上讲,这与生产企业无关,是作为独立产业存在的电商的工作。如果生产 企业自诩完成了O2O经营模式,意味着它同时也成为了一家电商。关键是,电商真地这么好做吗?
业内人士指出,之前家电电器企业的渠道模式,主要有二个阶段,一是传统代理经销商阶段,二是商业地产阶段。在第一个阶段里,厂家比较省事但也容易导致缺乏 话语权等不足,品牌管理更是个大问题。第二阶段里,以苏宁国美等家电大卖场为代表,只是提供一个入口,核心价值在于提供人群流量,厂家组租用该“商业地 产”。
霍焰认为,或许正是先前的渠道模式给家电电器企业留下的痛苦记忆,促使它们要借着互联网营销的东风自建O2O系统。但要搞清楚的是,导致家电企业处于弱势 地位的,不是苏宁国美的霸道,而是入口单一与流量资源的垄断性。佳融智库研究表明,目前苏宁国美之所以面临严峻挑战,在于电子商务兴起丰富了入口,吸引了 流量,令其丧失了垄断地位。家电厂家搞O2O能够比苏宁国美更具有入口及流量优势吗?答案显然是否定的。
目的与竞争对象
目前存在的几种O2O模式,主要有以TCL为代表的生产企业主导的O2O模式,以苏宁、国美为代表的家电零售渠道O2O模式,以京东、阿里为代表的电商企 业O2O模式等。市场营销研究员刘成志指出,“其实,无论企业选择何种营销模式,归根到底是成本核算问题,实现效益最大化才是真正的目标。”
研究表明,家电是最不需要企业自己搞O2O的行业,因为存在最早以及最成熟的电商服务系统。无论是全品类电商双寡头天猫和京东,还是家电电商苏宁国美,都 具有丰富的家电电器产品销售经验。刘成志表示,“或许,家电电器企业曾经因劣势地位而饱受家电电商与商业地产商的盘剥和压榨,但随着电商业的竞争模式健康 化以及经营规范化,家电供应商在流通环节的地位也在提升。电商服务在不断改善中,一方面是改善用户体验,另一方面也在改善与供应商之间的合作关系。”
霍焰指出,家电企业的所谓O2O,本质上是要做电商。因为不建立自主全流程的完整系统,就丧失了自建的意义。而建立了独立系统,如果只服务于自主品牌,则会导致成本回收能力低下,很不经济甚至是资源浪费,于是必须将剩余服务能力对外开放,这便成了电商。
问题是,家电企业真地准备好做一家电商去与天猫京东苏宁国美竞争吗?如果本意是节省通过电商渠道所付出的成本并获取曾被挤榨的利润,与建设和维护一家垂直 电商的投资与开支相比,真地划算吗?或许,各厂家状况不同,但苏宁国美在天猫京东面前的窘迫,表明电商行业已经告别百家争鸣的“春秋时代”,进入了兼并重 组的“战国时代”,相对弱小的新兴力量更无立足之地。
科技生活在线首席评论员江炜点评:不能只看到电商吃肉,也应看到电商挨打。家电企业如果放着成熟并日渐规范的电商渠道不用,而要另起炉灶搞自给自足的独立循环体系,只是小农意识的变异而已,在社会分工合作愈发精细与专业化的今天,是逆时代潮流的反动。

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